整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(regretted用法及例句，regret的用法和例句yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质(regretted用法及例句，regret的用法和例句zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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