周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音乐拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的(de)门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为(wèi)当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈(quān拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗)的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回(huí)票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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