如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德